A Coca-Cola – részben leszedett – szivárványos kampánya nem csak fogyasztói, de marketing szempontból is olyan ügy lett, amelyet sok területen tanítani és elemezni lehetne. Miként jeleníthet meg társadalmi üzenetet egy cég? Hogyan válhat politikai tetté egy termék fogyasztása?  Milyen tanulságokat vonhatunk le ebből az ügyből és milyen lehet a hiteles keresztény megszólalás az eset okán? Laborczi Dóra és Nagy Szabolcs szerkesztők írása a Coca-Cola ügyről.

Nagy Szabolcs: Néhány hete több helyen is megjelentek a fővárosban a Coca-Cola Magyarország #loveislove kampányának plakátjai, amelyek ellen szinte totális háborút hirdetett a Pesti Srácok vezetésével a jobboldali média, petíciót indított a CitizenGO, bojkottra invitált mindenkit Boldog István fideszes képviselő és a Hit Gyülekezete is.  A jól ismert frázisok is újra előkerültek: fertőződik az ifjúság (mintha a homoszexualitás képeken keresztül terjedne), utat tör a pedofília, és erőszakkal zúdul a társadalomra az idézőjellel írt érzékenyítés a másság, a „nem normális” iránt. Utóbbi különösen azért is fájdalmas, mert ebbe a kategóriába Vésey Kovács László, a Pesti Srácok újságírója szerint azok is beletartoznak, akik testi fogyatékkal élnek, ez pedig olyan ószövetségi gondolkodást idéz, mintha a testi fogyaték is egyfajta isteni büntetés lenne, valami „rossznak” a következménye.

Az egész ügy gyönyörűen példázza azt a folyamatot, amelyről már korábban szót ejtettünk ebben az importált amerikai kultúrharcról szóló cikkben. Adott egy társadalmat megosztó ügy, amely nagy publicitást kap, és az emberek már oda is állhatnak a virtuális csatatér egyik vagy másik térfelére, ahol elválik a konzervatív a liberálistól, keresztény a nem kereszténytől, homofób a nem homofóbtól vagy mondjuk a kólás a tikkadtszöcskéstől. Csatázunk (vagy hallgatunk) egy-két napig, majd jön egy újabb ügy, újabb csatatér. Nem tudom, meddig fog ez tartani, meg hogy meddig lehet ezt bírni, de ahogy látom, rajtunk, a társadalmunkban élő embereken kívül mindenki jól jár. Politikusok, pártok, valamiért küzdő oldalak és szervezeteik, petíciót indítók, kattintásért küzdő internetes újságok – és ebben az esetben legfőképpen a Coca-Cola Magyarország. „...a buziplakátok nem a »buzilobbi« megjelenését jelentik, hanem azt, hogy egyszerűen a Coca-Colánál kiszámolták, megmérték és kikutatták, hogy ez pénzt fog hozni a cégnek. Egyrészt mert az ő fogyasztói csoportjaikban nem számít parának az, ha a melegséggel kampányolnak, ellenben behúzhatnak vagy erősebben magukhoz köthetnek ezzel fogyasztói csoportokat. Pluszban pedig számíthatnak a jobboldal hőbörgésére, ami egy csomó ingyen médiamegjelenést hozhat nekik” - foglalta össze Jámbor András a merce.hu-n. 

Laborczi Dóra: Mint azóta kiderült, ezt sokan rosszul mérték fel, ahogyan valószínűleg a Coca-Cola is, hiszen a meleg párokat ábrázoló plakátokat végül – harsogó hazai és nemzetközi médiazaj közepette – leszedték. De szerintem a legnagyobb probléma minden olyen kérdéssel kapcsolatban, ami azt latolgatja, mit bír el a magyar fogyasztó, hogy tulajdonképpen a sötétben tapogatózunk, mivel csak benyomásunk lehet arról például, valójában mennyire elfogadottak a meleg párok Magyarországon és nehéz is aktuális, objektív mérést készíteni akkor, amikor politikailag gerjesztett indulatok és félelmek határozzák meg a közbeszédet.

Nagy Szabolcs: Nem hiszem, hogy annyira egyértelmű a kapcsolat a kampány sikeressége és a plakátleszedés között. A 24.hu megkeresésére a Coca-Cola azt válaszolta, hogy a kampány második szakaszába léptek, ugyanis a Sziget Fesztiválon szivárványmintás címkével ellátott kólákat árulnak majd mindenhol. Eredetileg a kampány is erre irányult volna, csak jött a reakció-cunami.

Arra mindenesetre jó ez az ügy, hogy tudatosabban kezdjünk el odafigyelni arra, hogy bizonyos multik milyen ügyeket támogatnak. Például, a Coca-Cola honlapján – ahol egyébként mindig büszkén számolnak be az általuk támogatott projektekről – keresve sem lehet találni olyan támogatási programot, amivel az LMBTQ+ közösség valós problémáinak megoldását segítenék. Pedig van olyan magyar kezdeményezés is a vállalatok között, ahol a nyitottság nemcsak marketingfogás, hanem alapvető érték. Ez a Nyitottak vagyunk nonprofit szervezet, amely a Google, a Prezi és az espell kezdeményezésére indult el. A honlapon listázva lehet megtalálni azokat a vállalatokat, akik csatlakoztak ehhez a kezdeményezéshez és büszkék arra, hogy céges családjukat LMBTQ+ emberek gazdagítják. A Coca-Cola nincs ezen a listán.

Aki egyébként teljes bojkottot akar hirdetni a meleg, transz és queer embereket támogató cégek ellen, azoknak nem lesz könnyű dolga Magyarországon: ha moziba szeretne menni, kerülnie kell a Cinema City-t, nem telefonálhat Telenorral vagy Vodafone-nal, nem vásárolhat az Auchanban, nem kereshet bútort és ehet svéd húsgolyót az IKEA-ban, nem használhatja a Google egyik szolgáltatását sem és nem indíthat el olyan számítógépet, amin Windows az operációs rendszer.

Laborczi Dóra: Szerintem a kampány után az is kérdés, hogy mi tesz láthatóbbá egy közösséget és annak valós társadalmi környezetét: egy merész húzás vagy az eldugott listák, előírások és policy-k? Én nem emiatt lennék ilyen szigorú a Coca-Colával. Inkább amiatt tartom támadhatónak, hogy egy profitorientált, rettentő sok hulladékot kibocsátó cégről van szó, és ugyanúgy elsődleges érzelmekre akar hatni a szeretet-kampányaival, mint azok, akik a félelemre apellálnak. Szerintem a szeretet ugyan jobb befeketetés és jobban megtérülő kampányelv, mint a gyűlölet, de ez egy másik kérdés.

Ehhez kapcsolódóan szeretnék két példát hozni arról, szerintem hogyan lehet ebben a kérdésben egyházi megszólalóként előremutató módon megjelenni. Az egyik Molnár Lilla evangélikus lelkésznő Facebook-posztjában  közzétett gondolata (amelyet ugyan nem tett nyilvánossá, de engedélyezte a közlését), miszerint „senkinek nem tesz jót szemétbe csomagolt szemetet inni. Sem heterónak, sem az LGBTQAI+ közösség bármely tagjának. Gyűlölködni sem kell. Fellépni a kizsákmányolás, környezet- és egészségkárosítás ellen kell. Szeretetből, törődésből és felelősségvállalásból.

A műanyagszennyezés környezetpusztításának megakadályozása (és a klímaválság egyéb összetevői) miért nem olyan szívügye keresztény közösségeknek, mint a szexuális irányultság kontrollálása?”

Nekem szemet szúrt már régóta a Coca-Colával kapcsolatban, hogy sokszor élnek ezzel a szeretetkampány-tematikával; nem ez az első eset, amikor helyi kontextust figyelembe véve igen bátor eszközökhöz nyúltak.  Persze, ahogyan a gyűlöletkampány mögött a szavazatmaximalizálás, ugyanúgy emögött is ott a nyilvánvaló üzleti érdek, és igen, ott van mindaz is, ami a klímakatasztrófával kapcsolatban felróható a cégnek (és bármelyik másik multinak). 

Viszont kommunikációs szempontból az a kérdés az egyházak, vallási közösségek szempontjából szerintem, hogy miért lesznek inkább – láthatóbban – a gyűlöletkampányok szócsövei, és miért nem ilyen hangosak bármilyen olyan társadalmilag hasznos ügyben, amelyre ütős szeretetkampányt lehetne felépíteni. Miért hagyják meg a „love”-kampányok lehetőségét a multiknak, akiktől sokan kétkedve fogadják azokat, ha az egyházak hitelesen, meggyőződésből, nem a profit miatt, hanem az emberek lelkéért tehetnék ugyanezt? Hiszen ha valahol meg kellene legyen az eredendő, legnagyobb szeretetkampányról szóló tudás, amely annyira erős volt, hogy még ma is százmilliókra hat világszerte, az egyházaknál megvan. És igen, még mindig megvan, csak egy kicsit ásni kellene, hogy újra rátaláljunk, kiemeljük és megmutassuk. Mert úgy szerette Isten a világot.  

Úgy tűnik azonban, hogy bátor, jól látható love-kampányban a mi hazai egyházaink valamiért nem erősek. Természetesen az egyházaknak nem meleg párokkal kellene kampányolnia; ez egyelőre elképzelhetetlen lenne magyar nyelvterületen.

Sokkal hitelesebb lenne az egyházak, vallási közösségek szeretetkampánya, mint egy profitorientált cégé, ha mondjuk a mozgássérültek, bántalmazottak, hajléktalanok, háború elől menekülők mellett, és legfőképpen a klímakatasztrófa ellen tennének valami láthatót. Valamit, ami a féltésről, és nem a félelemről, az óvásról, és nem a pusztításról, a szeretetről, és nem a gyűlöletről szólna.

A másik példát az egyházi megszólalásra az Antje Jackelén svéd érsekasszonnyal készített indexes interjúból veszem, aki azt a kérdést vetette fel – jóval a coca-colás ügy előtt, még áprilisban –: „Valóban az a legégetőbb kérdés a társadalom és az egyház számára, hogy a szomszédomnak, felebarátomnak milyen a bőrszíne vagy a szexuális orientációja, vagy az, hogy tudunk-e majd élelmet biztosítani az unokáinknak?” 

Tanulságul megírom még azt is, hogy mi lett ebből az interjúból: elindult-e párbeszéd az egyházon belül arról, hogy mit lehetne tenni a klímakatasztrófa ellen? Nem. Hanem azóta is dühös kommenteket és üzeneteket kapok amiatt, hogy ez az interjú bűnös szexuális orientációra sarkall, és ebből az interjúból is lett petíció.

De születnek-e petíciók például amiatt, hogy legyen minden egyházi intézményben lehetőség a szelektív hulladékgyűjtésre? Vagy hogy ne használjanak eldobható műanyagot (beleértve a műanyag flakonos üdítőket is, hogy az eredeti témánál maradjunk) egyházi intézményekben és rendezvényeken?

Van-e plakátszaggató keresztény-konzervatív felháborodás az emberi méltóságot nyilvánvalóan sértő, nőket elembertelenítő - csupán szép arccá és vonzó testté, megvásárolható tárggyá minősítő - kampányok miatt?

Született-e egyházi állásfoglalás, volt-e felháborodás amiatt, hogy Magyarország nem írta alá a klímaegyezményt? (Erre azért tudunk igennel válaszolni, mert két keresztény szervezet intézett nyílt levelet ez ügyben a köztársasági elnöknek. De hallott róla valaki egyáltalán? Kétlem.) 

Miért nem ezzel tülköljük tele a világot, miért nem erre fordítjuk minden petíció- és kommentírási kapacitásunkat ahelyett, hogy megbélyegzünk és gyűlölködünk? Ha egyszer nem erre kaptunk megbízatást. Hanem arra, hogy szeressük felebarátainkat (sőt még az ellenségeinket is!) és őrizzük meg a ránk bízott világot, ahogyan Isten megteremtette: sokszínűnek és szeméttelennek.